Inmuebles de lujo, ¿un inmueble aparte?

Aunque es un sector excepcional, el sector inmobiliario de lujo es un excelente lugar para observar qué es lo mejor del mercado y de las relaciones con los clientes. Descubra este archivo exclusivo firmado por Fabrice Larceneux y Hervé Parent.

¿Son los bienes raíces de lujo un oxímoron?

Desde el principio, tendemos a pensar que la vivienda corresponde a una necesidad primaria, a una necesidad fundamental para que cada uno de nosotros viva, cuando el lujo se refiere a lo superfluo, lo inútil o incluso lo inútil. Sin embargo, sí existe un mercado de artículos de lujo, alojamientos excepcionales que obviamente están destinados a ser alojados, pero más aún, parafraseando a Gaston Bachelard, para soñar. Es el mundo de lo imaginario y lo inaccesible al que queremos acercarnos. El sector inmobiliario de lujo encarna la doble necesidad de satisfacer las necesidades vitales y de despertar el deseo de volver a encantar el mundo. Saber más sobre el sector inmobiliario de lujo significa entender qué es lo mejor del sector inmobiliario y apoyar a los clientes más exigentes.

Los límites borrosos de los bienes raíces de lujo

La primera observación sorprendente es que no existe una definición única y compartida de lo que es una propiedad de lujo. El primer criterio es obviamente el precio, más precisamente el umbral del millón de euros que los informes internacionales mencionan para entrar en el mundo del lujo. En realidad, las propiedades y las ubicaciones son muy heterogéneas y el criterio del millón es insuficiente. En París, un apartamento de 3/4 habitaciones de 100 m2 puede alcanzar fácilmente esta suma sin ser considerado una propiedad de lujo. Se están desarrollando enfoques más precisos, en particular mediante redes de agencias especializadas: a veces se considera que el lujo empieza con 1,4 veces el precio medio de una zona y el ultralujo con 2 veces más que el precio medio. Los términos «gama alta» y lujo se utilizan a veces para referirse a los mismos tamaños.

En concreto, esto significa que si el precio medio es de 10.000 euros por m2, una propiedad de lujo empezará en 14.000 euros y una de ultra lujo en 20.000 euros por m2. Otros enfoques, en cambio, consideran el 10% de los bienes más caros. Por lo tanto, son bienes caros tanto en valor absoluto como en valor relativo en relación con un espacio que no siempre es fácil de demarcar. Les Parcs de St Tropez es un micromercado bien definido, específico para el ultralujo. En esta área cercada y segura de 110 hectáreas, con 180 copropietarios, la primera casa sin vista al mar cuesta 8 millones. Pero los inmuebles de lujo no se limitan a villas de famosos o lugares excepcionales. Debe tener cuidado con estas propiedades que sesgan las percepciones y dan una idea falsa del mercado real.

A nivel internacional, se suele considerar que una propiedad de lujo «solo» se vende 3,5 veces más cara que una propiedad estándar, pero con un precio de entrada que difiere claramente según la ubicación en cuestión. En Mónaco, por ejemplo, una propiedad de lujo tendrá un precio inicial de 10 millones de dólares cuando este umbral será de 2 millones en París y 750.000 euros en Ottawa. Diversos estudios coinciden en que una propiedad de lujo está valorada internacionalmente de media en casi 4 millones de euros (el 45% de las propiedades entre 1 y 2 millones) con una superficie media de 340 m2.

Más específicamente, un análisis específico del sitio Belles Demeures muestra que, en Francia, las propiedades con un valor superior a 5 millones de euros representan el 10% de los anuncios (el 3% de más de 10 millones), mientras que el segmento de propiedades de menos de 2,5 millones representa casi el 75% de los anuncios. En realidad, sobre el terreno, el lujo suele abarcar bienes cuyo precio oscila entre 1 y 2,5 millones de euros. Y los agentes inmobiliarios no dudan en publicar propiedades de lujo de menos de un millón en un medio especializado en el lujo: ¡este es el caso incluso del 35% de los anuncios!

Una segunda observación muestra que los inmuebles de lujo no son realmente los castillos y mansiones que uno podría imaginar. De hecho, la mayor parte del mercado consiste en apartamentos (35%) y casas (55%). Otros tipos de propiedades, los chalets (2%), los castillos (7%) y las mansiones (1%) siguen siendo excepciones.

Estimar el precio de una propiedad no es fácil. Las estimaciones en línea suelen ser irrelevantes porque las transacciones son demasiado raras y los productos son demasiado específicos. A continuación, se tienen en cuenta características más cualitativas. Podría ser la vista excepcional desde la terraza, el tamaño del garaje para barcos o la presencia de un helipuerto en el jardín. Sin embargo, el análisis suele ser más básico y lo que se tiene en cuenta intuitivamente es el criterio de rareza y singularidad relativa. Un apartamento en La Baule con vistas al mar no se considerará necesariamente un alojamiento de lujo porque muchos apartamentos se benefician de ello. Por otro lado, en esta costa bretona, una casa con vista al mar, más rara y exclusiva, será bien considerada como un lujo.

La evaluación de los expertos es, por lo tanto, particularmente delicada y se basa en la experiencia. Por lo tanto, es más probable que una propiedad se considere lujosa, o incluso ultralujosa, si logra combinar varios requisitos: las cualidades objetivas de la ubicación y del edificio, que la convierten en una propiedad única y codiciada, pero también la sensación de rareza y prestigio que valora el éxito social del comprador y la dimensión ostentosa que impresiona a los amigos.

Una de las características específicas de los inmuebles de lujo también es la «privacidad»: es una forma de confidencialidad que garantiza tanto la seguridad del espacio privado sin vis-à-vis como la protección de un entorno social muy solicitado, especialmente con los vecinos que comparten los mismos valores. De este modo, habría 1.500 carreteras, pasadizos, ciudades y aldeas privadas en París, como Villa Montmorency, un símbolo de la comunidad en la que conviven líderes empresariales y celebridades.

La dificultad de ofrecer una definición clara de los artículos de lujo también se explica por los elementos intangibles que los caracterizan, por ejemplo, la historia del lugar o de los famosos antiguos propietarios. Vivir en el antiguo apartamento de Edith Piaf haría soñar a muchos multimillonarios estadounidenses. Y quizás sea en esta herencia, en este arte de vivir, donde reside parte del toque francés lo que tanto atrae a los extranjeros a Francia. Un estudio científico demuestra que los compradores internacionales compran propiedades en los lugares más atractivos de París, expulsando así a los residentes históricos. Resultados interesantes: estos propietarios no residentes pagan en gran medida de más por sus bienes y obtienen menores beneficios con la reventa. Por último, estas adquisiciones por parte de no residentes explican en parte el aumento de los precios de los artículos de lujo.

Y, una vez que son propietarios de una vivienda parisina, a los extranjeros les cuesta mucho deshacerse de ella: los estadounidenses no se imaginan vender su casa parisina, por la que sienten un fuerte apego emocional, explica el presidente de una gran agencia parisina. De hecho, las tasas de retención son muy altas para las segundas residencias en Francia, con una media de 8 años. Por lo tanto, los extranjeros comprarían más de lo que venden en Francia.

1 Cvijanovic, D. y Spaenjers, C. (2015). El sector inmobiliario como bien de lujo: demanda de no residentes y precios inmobiliarios en París. Documento de investigación de HEC Paris No. Finales de 2015-1073.

¿Quiénes son los compradores de lujo?

¿Son los compradores del Golfo o los rusos excepciones espectaculares o una parte importante del mercado? Parece que nuestras percepciones están sesgadas y que la realidad es mucho menos exótica. Se puede obtener un índice analizando los visitantes del sitio de Belles Demeures (2,7 millones de visitantes únicos al mes). Los extranjeros realizaron solo el 20% de las visitas en enero de 2022. Y muchos son residentes que ya viven en Francia, por ejemplo, en el mercado inmobiliario parisino, donde el 85% de los compradores extranjeros son residentes. A modo indicativo, los usuarios de Internet que llegan primero en enero de 2021 al sitio de Belles Demeures provienen de Bélgica con un 19%, del Reino Unido con un 12%, de Suiza con un 11%, de los Estados Unidos con un 10%, de los Estados Unidos con un 10% y de Alemania con un 8% de Alemania. Sin embargo, el contexto de crisis actual es particular. Una cosa que sabemos con certeza es que el comprador de artículos de lujo es rico. Los anglosajones las llaman HNWI (personas con un alto patrimonio neto), es decir, personas cuyo patrimonio supera el millón de personas sin contar su residencia principal. Se estima que entre 30 y 50 millones de hogares pueden permitirse una propiedad para más de un millón. Pero hay otros más ricos: los Ultra HNWI. Solo 2.755 de estos multimillonarios compartirían 13 billones de dólares en 2021. Un enorme mercado potencial para bienes raíces de lujo que sigue siendo internacional y en constante crecimiento.

Sin embargo, los ingresos altos no son el mejor indicador de la compra de una propiedad de lujo. Los estudios académicos muestran que la probabilidad de comprar una propiedad de lujo se explica más por el valor de la propiedad anterior que por los ingresos, lo que significa que es más interesante buscar a los propietarios actuales que a los ricos, independientemente de su estatus. Los análisis internacionales suelen identificar dos categorías principales de compradores. Por un lado, con edades comprendidas entre 58 y 76 años, los multimillonarios del boom suman más de 1000 personas y son la fuerza impulsora del ultralujo, con una fortuna acumulada de 4 billones de dólares. Pueden vender fácilmente una gran propiedad por 6 millones para comprar dos segundas residencias de 3 millones de dólares en dos lugares diferentes del mundo. Por lo tanto, estas compras respaldan su estilo de vida en un campo de juego global.

Por otro lado, los multimillonarios milenarios son menos numerosos, alrededor de un centenar, pero pertenecen a una generación ultraconectada. Atraídos por la domótica ultramoderna, también tienen grandes expectativas en materia de deporte y salud que deben cumplir los gimnasios, las salas de yoga o de relajación. Se adecúan fácilmente al nomadismo, las experiencias y la economía colaborativa (Airbnb, Le Collectionist, etc.) pero, sobre todo, buscan rentabilizar sus adquisiciones. Por ejemplo, compran segundas residencias llave en mano en la Riviera francesa, cerca del centro de la ciudad y de las atracciones, villas que alquilan cuando están fuera. De hecho, mantener una propiedad puede resultar muy caro, hasta el 1,5% del precio de compra. Por tanto, no es raro que estas cuotas anuales superen los 100.000 euros, incluidos los salarios de los guardias. Luego, se ofrece un servicio de alquiler integrado directamente durante la adquisición de la propiedad, y la agencia se encarga de todo mientras los propietarios están ausentes. Estos compradores suelen ser propietarios múltiples, desde el apartamento en Manhattan hasta el pied-a-terre de Londres, pasando por el chalet en Suiza y la villa en Francia.

Un rasgo psicológico que los caracteriza es el miedo a perder una oportunidad: el famoso FOMO (miedo a perderse algo), un fenómeno que se ha acelerado con el auge de las redes sociales. Se encarna en el deseo de poder aprovechar las oportunidades en mercados acelerados. Este mecanismo psicológico tiende a hacer subir los precios. Cuando el mercado aumenta un 5%, el lujo aumenta entre un 7 y un 15%, analiza Hugo Baillet de Coldwell Banker. Durante una recesión, el sector inmobiliario de lujo sigue siendo al revés
un refugio seguro, ya que muchos propietarios tienen la posibilidad de retrasar su venta, lo que contribuye a la escasez de bienes y al mantenimiento de los precios.

La sucesión de crisis, financieras, sanitarias, ecológicas o geopolíticas, está acelerando las tendencias que habían iniciado los millennials, valorando las propiedades que mejor se adaptan a los nuevos requisitos de los compradores: propiedades que permiten descansar con un espacio verde privatizado y una vista impresionante fuera de la vista, trabajar en un espacio donde la conectividad es perfecta y segura, trabajar en un espacio donde la conectividad es perfecta y segura, practicar deportes en una habitación de última generación o relajarse en la habitación dedicada al cine en casa, etc. En resumen, las características que permiten una estilo de vida todo en uno en una propiedad donde todo está bajo control. Con el incierto futuro del mundo, comprar una propiedad de lujo es para ellos un valor refugio económico, emocional y simbólico.

Una marca inmobiliaria de lujo

Al igual que las principales marcas de lujo, las cadenas de lujo suelen empezar con la historia del fundador. Es un mercado impulsado más por la personalidad del asesor que por la propiedad en sí misma. Lo relacional es fundamental para lo transaccional. El nombre de líderes carismáticos se está convirtiendo en una marca poderosa a nivel local que a menudo se beneficia de estar vinculada a redes internacionales. Combinar la subasta de un objeto de arte o un cuadro destinado a una clientela global con la venta de una villa de lujo es importante, especialmente para ciertas marcas cuya reputación es más local. Por lo tanto, combinar la experiencia local con una red internacional es absolutamente esencial.

Por lo tanto, la marca inmobiliaria de lujo se encuentra no solo en la calidad y el precio de las propiedades vendidas, sino también y sobre todo en la calidad del servicio prestado. El trabajo no consiste solo en la simple presentación de productos caros. Se trata de toda una filosofía orientada a una atención al cliente personalizada y muy cualitativa: por lo tanto, todo el enfoque comercial se basa más en la búsqueda de la excelencia y la disponibilidad total que se basa en la búsqueda de la excelencia y la disponibilidad total.

Un primer enfoque se refiere a la búsqueda de coincidencias y a la capacidad de ser muy eficaces en relación con la demanda de los compradores: la experiencia mostrada se materializa en la capacidad de mostrar pocas propiedades, pero altamente calificadas. Estas propiedades corresponden a alternativas reales y no a opciones para mejorar, por el contrario, una propiedad que se desea valorar. Los profesionales consideran que 7 visitas es un máximo. Apoyar al comprador también implica una presencia regular durante todo el proceso. «Incluso si no pasa nada, nosotros lo llamamos», indica un agente a cargo de una clientela premium. Periódicamente se analiza una batería de KPI (tasa de clics, tasa de conversión, evolución de las ofertas, etc.) para poder reflexionar sobre la estrategia de marketing de la propiedad y los argumentos comerciales.

E incluso, «es una vez aceptada la oferta cuando se inicia el trabajo», subraya un profesional, especialmente en términos de apoyo financiero y asesoramiento fiscal sobre la estructura legal más adecuada que regirá la propiedad (SCI, holding). Por motivos de confidencialidad, no es raro que no se mencione al comprador en su nombre. Sin embargo, los servicios también pueden ir más allá de la transacción: los servicios llave en mano son a veces similares a los servicios de conserjería de lujo (recepción de limusinas, gestión de contratos telefónicos y EDF, traslado de obras de arte, etc.). El servicio prestado por terceros debe ser impecable porque un posible problema tendría la desventaja de afectar a la reputación del asesor inmobiliario. Al recomendar servicios, asume su responsabilidad. Este apoyo es muy difícil de ofrecer y hay que asumir el riesgo. Estos servicios personalizados también están disponibles para el vendedor. Se lleva a cabo una imagen real de la propiedad: vídeos y fotos de alta calidad, medios internacionales, contenido y puesta en escena de la experiencia de vida que permite la propiedad, etc. El objetivo es ir más allá de los elementos funcionales y las características técnicas para mejorar la propiedad. El objetivo es abordar las emociones para promover la proyección hacia un estilo de vida que haga soñar al comprador. Las fotos y los cortometrajes también son los medios preferidos que a menudo se ofrecen a los clientes que desean hacer un seguimiento de este momento. El anuncio se transmite generalmente en los principales portales y redes en línea a nivel internacional. Sin embargo, en ciertas áreas muy populares entre personajes famosos, el mercado externo sería significativo e incluso podría alcanzar el 60% del total de ofertas. Luego, el trabajo se realiza discretamente a través de la red de agentes y su libreta de direcciones.

En el mundo del lujo, el objetivo principal de apoyar a un cliente es garantizar que no se produzca ningún incidente desafortunado. El principal desafío es que todo salga bien, sin sorpresas desagradables. Se hace todo lo posible para evitar problemas porque el hipo no se perdona. No se trata de olvidar la clave o de no conocer a la perfección la propiedad, su contexto, su historia. Adaptarse a una clientela de lujo requiere no solo habilidades y conocimientos, sino más aún, habilidades interpersonales. Este profundo conocimiento de los hábitos y expectativas, esta capacidad de compartir los mismos intereses y los mismos deseos, de frecuentar los mismos lugares, es un elemento diferenciador del sector inmobiliario tradicional. Tanto si trabajan por cuenta ajena como si trabajan por cuenta propia, los consultores inmobiliarios deben comportarse a la perfección con los clientes de prestigio, saber cómo tranquilizarlos en todo momento y superar sus expectativas con el mismo nivel de trato que reciben cuando entran en su club de golf o van a un palacio.

Por lo tanto, los asesores rara vez son jóvenes reclutas, sino hombres y mujeres mucho más experimentados, multilingües y ricos en experiencias internacionales que les permiten dominar todos los códigos implícitos de este universo y evitar errores. La calidad de la personalidad y la relación es decisiva. El tema de las nuevas tecnologías también ha marcado el sector inmobiliario de lujo. Si bien la tecnología digital ha permitido avanzar en el mercado al ofrecer una gama de herramientas adaptadas a la visualización remota, también ha facilitado el acceso a clientes más jóvenes que rara vez cruzan las puertas de una agencia física. Hoy en día se utilizan todos los canales digitales (visita virtual previa solicitud, canal de YouTube, sala de reuniones virtual con intercambio de documentos entre el agente y los responsables de la toma de decisiones) y se utilizan tecnologías avanzadas, como los vídeos 3D de alta calidad. El objetivo final es que la cita física solo tenga lugar en una agencia si es realmente necesaria. Una importante marca de lujo nos dice que, de las 2.400 solicitudes de información al mes, solo 100 provienen de visitas a sucursales. Incluso ha ocurrido que algunos compradores solicitan una opción en línea: un alquiler único que confirman con la compra una vez allí.

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Las especificidades de las agencias de lujo vistas por un editor de software

Las agencias que triunfan en este exigente segmento tienen un enfoque de marketing eficaz, tienen exigencias técnicas específicas que hacen que las herramientas digitales evolucionen al alza, en particular su software CRM. Algunos pioneros ya utilizan la predicción de datos. El punto clave es la capacidad del software para permitir una relación de alto nivel con los clientes: contacto, seguimiento, recordatorio tras recordatorio. Las conexiones entre el software y las herramientas de envío de correo electrónico deben permitir mantener viva la base de datos. El software ahora suele ofrecer una extranet para vendedores que permite a los propietarios seguir todas las etapas de la venta.

En el sector del lujo, una extranet de compradores permite apoyar mejor la búsqueda del cliente, al igual que lo haría un buscador de bienes raíces. El objetivo es ambicioso: unirse a una agencia de lujo debería ser como unirse a Hermès, el cliente es atendido desde el principio con un apoyo muy personalizado a lo largo de su carrera. Los aspectos técnicos más destacados son la posibilidad de trabajar en el idioma de los clientes, la facilitación de las relaciones entre las agencias y las puertas de acceso a sitios de publicidad especializados. En cuanto a los idiomas, el inglés es imprescindible, pero también es necesario ofrecer italiano, alemán y escandinavo, holandés... Las relaciones entre agencias, dentro de una red o entre autónomos, se basan en una lógica de igual a igual, más que en una organización tipo MLS. Las agencias deben poder, a través de su software, compartir registros de propiedades o clientes. Las puertas de acceso a sitios en red y a sitios internacionales especializados, como Luxury Portfolio, LeadingRE y Luxury Estate, son imprescindibles para la distribución de propiedades, pero también para legitimar la presencia de la agencia en el sector del lujo. La importación de clientes potenciales desde estos portales debería permitir automatizar su procesamiento y el análisis del rendimiento de los portales. Para la presentación de propiedades, más que las visitas virtuales, el lujo prefiere los reportajes fotográficos realizados por profesionales y las visitas remotas acompañadas.

Artículo resumido de la entrevista con Nicolas Guillaud, presidente de Apimo, editor de soluciones de software y sitios web dedicados al sector inmobiliario.

El artículo anterior (modificado) proviene de Figaro Immobilier, publicado el 22/06/2022. copyright Le Figaro.